di Alessandro Morello
In questo articolo intendo fornire un’analisi degli strumenti multimediali che vengono utilizzati durante una delle fasi della pratica turistica, quella nella quale i soggetti stanno pianificando il loro viaggio cercando sul web dei feedback che diano loro degli elementi per poter scegliere la destinazione. Oltre agli strumenti cartacei, come le guide turistiche, e il passaparola di amici e parenti, uno strumento che nel corso degli anni ha acquisito un’importanza determinante è il web. Lo sviluppo di internet come mezzo di comunicazione ha avuto delle conseguenze decisive nelle relazioni sociali. Questo aspetto è confermato da Derek Foster, secondo il quale «Internet è chiaramente la principale tra le nuove tecnologie d’informazione che assicura di impattare significativamente le circostanze di tutte le relazioni sociali di ogni giorno» (Foster 1996: 23). Partendo da questo assunto, anche la pianificazione e il marketing turistico passano attraverso l’impiego del web per riuscire a diffondere i valori insiti nell’esperienza turistica in un arco temporale e spaziale caratterizzati dalla immediatezza e dalla ripetitività. Lo stesso Foster sostiene:
«Internet […] fornisce un’infrastruttura tecnologica per la comunicazione mediata dal computer […] attraverso il tempo e lo spazio. Lo spazio concettuale in cui si verifica tale comunicazione viene indicato come cyberspazio, un ambiente in cui la comunicazione faccia a faccia è impossibile. Una forma di co-presenza virtuale tuttavia è stabilita come un risultato di interazioni elettroniche individuali non essendo limitate da confini tradizionali di tempo e di spazio»(Foster 1996: 24).
Negli ultimi anni, grazie allo sviluppo dei social network, Internet è diventato uno spazio della comunicazione fondamentale. Nel corso della ricerca che ho condotto a Favignana sull’immaginario turistico (Morello 2016a) non potevo non tenere in considerazione questo strumento e la sua importanza. Dal punto di vista metodologico, mi sono rifatto alla netnography [1], un metodo di ricerca online teorizzato da Robert Kozinets. Un primo aspetto da mettere in evidenza è il carattere sociale di questi spazi che hanno dato luogo a delle comunità on-line. Howard Rheingold ha fornito una accurata definizione di comunità virtuale, ovvero «nuclei sociali che nascono nella Rete quando alcune persone partecipano costantemente a dibattiti pubblici e intessono relazioni interpersonali nel cyberspazio» (Rheingold 1994: 333).
Secondo Robert Kozinets, il termine virtuale potrebbe portare a dei fraintendimenti in quanto farebbe pensare che queste comunità siano meno reali di quelle fisiche.
«Questi gruppi sociali hanno una vita reale per i loro partecipanti, e quindi hanno effetti indiretti su molti aspetti del comportamento, tra cui il comportamento dei consumatori. Per mantenere la distinzione utile di aggregazione sociale mediata dal computer abbiamo quindi usato il termine comunità on line per riferirsi a questi forum basati su internet» (Kozinets 2002: 61).
All’interno di questi spazi on-line si sono costituite delle forme di socialità delocalizzate che hanno fatto sì che si sia creato un particolare tipo di comunicazione da intendere fuori dal tempo [2] e dallo spazio. Tenere in considerazione la comunità virtuale è essenziale per capire le dinamiche che danno luogo questi spazi mediatici. All’interno della rete di internet si è creata una grande comunità on-line che riporta le proprie esperienze, condivide idee ma, soprattutto, interagisce. Questo aspetto è messo in evidenza dallo stesso Rheingold, secondo il quale ciò che caratterizza una comunità virtuale è proprio la presenza di interazioni tra i membri. Questa comunità immaginata (Anderson 1996) ha un ruolo fondamentale per il funzionamento delle dinamiche sociali: il senso di comunità e il suo senso di appartenenza sono ciò che permettono alla comunità on-line di continuare a riprodursi.
Negli ultimi anni abbiamo assistito alla proliferazione di siti multimediali dedicati a diversi ambiti sociali. Anche la pratica turistica è diventata oggetto di discussione online. Oltre ai siti internet dedicati alle località e alle strutture turistiche, anche i social network trattano il turismo e l’esperienza turistica. La mia analisi ha l’obiettivo di mettere in evidenza il carattere interazionale e promozionale di questi spazi. Ho deciso di analizzare il sito di Tripadvisor, in particolare la pagina dedicata all’isola di Favignana.
Prima di cominciare l’analisi nel dettaglio, riportando il punto di vista degli utenti, vorrei concentrarmi sul tipo di linguaggio che viene veicolato. Per analizzare i siti internet, d’accordo con quanto afferma Cosenza, la nozione greimasiana di testo sincretico [3] è utile per inquadrare il sito internet come uno spazio nel quale si sovrappongono diversi sistemi semiotici che vengono organizzati in una strategia di enunciazione unitaria. Ciò che è importante è la combinazione di questi elementi per esprimere altri tipi di significati che soltanto questa combinazione può rendere evidente. Affermare che il sito multimediale è un testo sincretico implica che anche il soggetto utilizzi diversi sensi nell’approcciarsi al messaggio veicolato [4]. Non solo la vista ma anche l’udito viene usato dagli utenti per incorporare i contenuti multimediali. Prima di parlare della struttura dei siti internet e delle narrazioni che vengono veicolate e incorporate, voglio introdurre la metafora dell’iceberg, che offre una rappresentazione allegorica del sito internet. Come l’iceberg è per la maggior parte sommerso nell’immensità dell’oceano, anche il sito web è per la gran parte oscuro agli utenti e la parte immediatamente visibile è l’interfaccia [5], dove vengono combinati i diversi livelli del paratesto e del contenuto. Attraverso gli ipertesti [6] è possibile una navigazione ramificata alla scoperta dei contenuti che, nel caso dei siti per la promozione turistica, porteranno i soggetti a pensare a quei luoghi come ideali o meno per le loro vacanze.
Adesso è giunto il momento di cominciare un viaggio all’interno della rete. Ogni percorso prevede delle fasi e anche questo ne ha, ed è necessario cominciare dallo spazio dell’interfaccia, il luogo d’incontro tra gli utenti della comunità virtuale, per poi passare alle varie ramificazioni che il sito possiede. Tripadvisor è un portale social on-line nel quale gli utenti possono condividere, in base alla loro esperienza, recensioni in materia di viaggi, ristorazione e alberghi. Partendo dal presupposto di ciò che ha affermato Augé riguardo al racconto finale come momento che chiude definitivamente il viaggio turistico (Augé 2000), Tripadvisor ha saputo costruire uno spazio on line muovendo da queste narrazioni che potranno dare vita ad eventuali viaggi.
Tenendo conto di ciò, il sito è da considerare come uno degli strumenti fondamentali nella costruzione dell’immaginario turistico, in quanto le idee e le immagini vengono condivise con l’obiettivo di capire le impressioni ricavate da altri viaggiatori. In un’intervista fatta al responsabile dell’editing delTouring Club Editore, riportata in un precedente lavoro (Morello 2016 b), è emerso il ruolo importante di Internet e dei forum come Tripadvisor nel promuovere e dar luogo a suggestioni. Il mio interlocutore mi ha confidato che anche lui spesso li consulta, ma mi fa osservare che sussiste una differenza fondamentale tra le guide turistiche cartacee e i forum; ed essa è riscontrabile nella figura dell’autore e dell’autorità che riveste l’editore e la guida a discapito dei commenti soggettivi, eterogenei e contraddittori che si possono trovare su questi luoghi. Dai commenti emerge come spesso si cada in false interpretazioni o stereotipizzazioni o visioni etnocentriche dell’Altro o dell’Altrove che si va a scoprire.
La pagina di Tripadvisor dedicata a Favignana si apre mettendo in risalto nell’interfaccia la fotografia di «Scalo Cavallo» e nell’angolo della foto a destra è riportato il logo di Tripadvisor con la scritta “Travellers choise”. È un collegamento ipertestuale che rimanda ad una pagina dove sono indicate «le top 10 delle isole – Italia», e Favignana si trova al quinto posto. Il fatto di riportare una classifica è elemento che tende a mettere in luce il ruolo del sito nell’affiancare i viaggiatori nella pianificazione della loro vacanza. Questo aspetto è in linea con quanto afferma Stuart Hall riguardo al processo di codifica/decodifica del messaggio:
«ogni società/cultura, anche se con gradi diversi, tende ad imporre le proprie classificazioni del mondo sociale, culturale e politico. Ciò produce un ordine culturale dominante, sebbene questo non sia né univoco né incontrastato» (Stuart Hall 2005: 73).
Gli individui condividono nei forum, nei siti e nei portali delle immagini che sono il risultato di un rapporto arbitrario tra gli oggetti, i soggetti e il contesto. Gli oggetti, una volta connotati come turistici, sono portatori di determinati valori che rispecchiano quelli che sono associati all’esperienza turistica.
Nell’interfaccia dedicata a Favignana, osservo il livello del paratesto [7] presente nell’interfaccia del sito. A destra della fotografia sono presenti diversi collegamenti ipertestuali: hotel, casa vacanze, voli, attività, ristoranti, forum. In basso, sotto la fotografia, sono riportati altri collegamenti: panoramica, dove alloggiare, ubicazione, cose da fare. Di seguito è presente una breve descrizione dell’isola. La riporto interamente per mettere in risalto la semplicità espressiva ma nello stesso tempo l’immediatezza che queste informazioni rivestono per un turista che vuole programmare la sua vacanza.
«Favignana, con la sua forma a farfalla, è una destinazione fantastica per gli amanti delle spiagge e gli appassionati di immersioni. Sali a bordo dell’adorabile Egadilandia, un trenino turistico che gira intorno alle tante strade e vie costiere dell’isola. Non perderti l’Ex Stabilimento Florio (una fabbrica di tonno in scatola diventata museo), la dura passeggiata in cima alla collina porterà alle rovine del Castello di Santa Caterina e alla suggestiva grotta degli innamorati». (www.tripadvisor.it)
Attraverso la lettura di questa presentazione è possibile cogliere il linguaggio diretto e semplice con cui si vuole presentare l’isola. Sempre nell’interfaccia del sito dedicato a Favignana, si possono trovare un vasto corredo fotografico e una selezione di strutture alberghiere sulla base del prezzo e soprattutto del giudizio degli utenti. Riporto a titolo esemplificativo i commenti che ho trovato riguardo le strutture alberghiere proposte dal sito nell’interfaccia: «che delusione!», «Buona sistemazione», «bella struttura», «posto suggestivo e personale». Come ultimi elementi vengono forniti un link con le prenotazioni aeree e un altro con il meteo dell’isola. L’illustrazione delle varie articolazioni di questa pagina costituisce la narrazione multimediale di Favignana. Dall’interfaccia è possibile accedere tramite collegamento ipertestuale alle sessioni dedicate a diverse aree tematiche: hotel, recensioni, ristoranti e altri luoghi e domande e risposte. Qui di seguito tratterò ognuna di queste sessioni.
Nella prima vengono riportati gli hotel presenti sul territorio. Ci sono diversi criteri e filtri per dare vita a classifiche diverse in base alle proprie necessità. Si possono selezionare, attraverso una barra paratestuale, diversi criteri di selezione che spaziano dalla presenza di wi-fi, piscina, ristorante, colazione inclusa, numero di stelle e se posizionato in centro, lontano dal centro o vicino al mare. Riporto come esempio le informazioni relative all’albergo le «Cave bianche di Favignana». Nel sito corredato da un discreto numero di fotografie della struttura, in basso con il cursore del computer è possibile cogliere uno schema che riassume le valutazioni degli utenti.
Questa schermata riassume bene la tipologia di utenti che hanno partecipato alla recensione della struttura e degli elementi che vengono considerati importanti per la valutazione complessiva dell’albergo. Questo aspetto è rilevante perché un giudizio sarà diverso sulla base della tipologia di turista che ha votato la struttura in quanto le aspettative turistiche saranno diverse già a partire dalla categoria di turista: famiglia, coppia, single, affari.
Prima di parlare nel dettaglio delle recensioni delle strutture turistiche ad opera degli utenti del sito, ho deciso di riportare questa schermata tratta direttamente dal sito per far vedere la possibilità di avere più informazioni possibili nello stesso momento e di informarsi, oltre che sulle qualità della struttura alberghiera, anche sulle caratteristiche degli utenti che inseriscono i commenti. Da questo punto di vista si cerca di dare a chi commenta una sorta di autorevolezza sulla base di: esperienza come membro del sito, età, provenienza, sesso, posizione entro una classifica di utenti fatta dai gestori del sito e una panoramica dei giudizi assegnati (eccellente, molto buono, nella media, scarso, pessimo).
Riporto,uno dei commenti relativi alla struttura alberghiera per rendere evidente la percezione che ne hanno avuto i turisti e il linguaggio che hanno scelto per condividerlo online.
«Questo gioiello di design e storia, si incastona nella storia dell’isola e interagisce con il verde dei giardini e il blu dell’acqua delle piscine. È tutto in armonia nei colori il giorno, con il tufo e l’acqua che riflettono il cielo azzurro e il sole cocente… e la sera, al calare dell’ultimo raggio rosso del tramonto, la luna illumina le pietre bianche creando giochi di luci e ombre indescrivibili. Forse l’unica pecca nella meraviglia di questo luogo può essere che ti aspettavi il servizio a 4 stelle, il plus: una ciabattina, un accappatoio, un bollitore in camera… ma la cortesia di Veronica, Francesco, Rossella e Paolo sono stati all’altezza di ogni singola aspettativa… e oltre. A presto Livio. Ha soggiornato in settembre 2015 e viaggiato in coppia» (www.tripadvisor.it).
Dalla lettura del commento emergono queste parole chiave: gioiello di design e di storia, in armonia con i colori, cortesia, all’altezza dell’aspettativa, natura, pittoresco. Queste ovviamente sono soltanto una parte dei commenti che si possono trovare sul sito. Ci sono anche commenti negativi dovuti all’aspettativa dei turisti che non ha avuto un riscontro. Nella seconda sessione vengono condivisi i giudizi sull’isola. Riporto a titolo esemplificativo uno stralcio dei commenti riportati nel sito:
«Se avete necessità di un posto dove lasciare indietro lo stress di un anno intero… scegliete di trascorrere una vacanza in questa isola dal mare cristallino dai colori spettacolari».
«Affittare una barchetta e sentirsi per ore lontano dal mondo…in un paradiso di acqua cristallina… È stato amore a prima vista».
«Favignana è un’isola con un mare stupendo, un posto paradisiaco che non credevo potesse essere tale prima di partire. Un’isola sulla quale ritornare ogni volta che c’è la possibilità. Anche la cucina è decente. Gli abitanti sono cordiali e gentili».
Dalla lettura di questi commenti è possibile desumere come l’immagine del paradiso si ripeta nelle storie dei turisti. Si consiglia anche di ripetere questa vacanza. Negli altri commenti si fa riferimento all’importanza storica dell’isola, alla bellezza del mare, ad una bella isola a due passi da casa, tra mare e storia. Queste caratteristiche andranno ad influenzare le aspettative dei turisti che una volta giunti in loco cercheranno un riscontro con l’immagine della località che hanno sviluppato durante la fase della pianificazione della vacanza [8]. Anche la sessione dedicata ai ristoranti segue il criterio adottato per valutare le strutture alberghiere e attraverso la loro lettura possiamo cogliere i giudizi dei turisti in materia gastronomica. Vengono consigliati dei cibi della tradizione siciliana, dei posti dove poter andare a consumare a cena o a prendere una granita. Dai commenti emerge l’importanza del cibo nel determinare le aspettative dei turisti. Una vacanza è anche un’esperienza gastronomica e le aspettative riguardano anche i sapori che durante il periodo in questione si gusteranno. Nell’ultima sessione relativa alle «domande e risposte» non ho trovato partecipazione da parte degli utenti.
In questo articolo ho scelto di analizzare un sito diventato essenziale nel processo di pianificazione e scelta della località turistica. La possibilità degli individui di poter interagire all’interno di questi spazi on-line ha favorito la costituzione di un capitale sociale virtuale. Esso ha delle differenze dal tipo di capitale sociale teorizzato da Bourdieu. Per il sociologo francese, «il capitale è un rapporto sociale, cioè un’energia sociale che esiste e produce i suoi effetti solo nel campo in cui si genera e si rigenera […]» (Bourdieu 2001: 117). Ogni individuo occupa pertanto nella società una posizione in base alla quantità di capitale economico, culturale e sociale di cui dispone. Con l’avvento dei social media, il capitale sociale è sottoposto al tipo di relazioni che si vengono a costituire nel web. Da questo punto di vista, bisogna parlare di capitale sociale virtuale.
«Un capitale sociale che sembra essere molto simile a quello tradizionale, ma che in realtà si presenta come notevolmente diverso. […] La socialità praticata mediante i social network è soltanto di facciata, in quanto viene prodotta dalla condensazione di individui isolati, ma che non hanno avuto la possibilità e il tempo di attribuire una solidità ai loro legami personali» (Codeluppi 2014: 69).
Le esperienze che vengono condivise diventano idealtipiche per coloro che sono in cerca di informazioni riguardo Favignana. Queste narrazioni vanno ad arricchire l’immaginario turistico [9] e contribuiscono a creare quell’aspettativa fondamentale per il turista che deve approcciarsi alla pianificazione e alla scelta della località e successivamente esperire ed incorporare la propria esperienza di viaggio.Vorrei comunque avanzare una mia opinione riguardo l’utilizzo dei social network e dei siti internet come luoghi nei quali reperire le informazioni utili per la programmazione della propria vacanza. Internet, grazie alla sua struttura ramificata, può fornire infinite notizie, tuttavia bisogna saper utilizzare questi strumenti ed essere capaci di individuare le informazioni utili ai propri fini. Un cattivo utilizzo di questi spazi può portare il soggetto a perdersi tra le infinite possibilità che il web può fornire. Ritengo che le guide cartacee rappresentano ancora dei referenti fondamentali per la pianificazione e la scelta della località, grazie al loro carattere autorevole e per la selezione che mette in atto durante la sua elaborazione scritta. Una «buona» pianificazione dovrebbe infine considerare entrambi i canali, sia quello cartaceo sia quello on-line, per recepire la polifonia insita nell’esperienza turistica: da parte di chi istituisce il discorso turistico e da coloro che hanno esperito la località.
Dialoghi Mediterranei, n.22, novembre 2016
Note
[1] «L’uso del termine netnografia […] rappresenterebbe il tentativo del ricercatore di riconoscere l’importanza della comunicazione mediata dal computer nella vita dei membri della cultura, di includere nelle loro strategie di raccolta dei dati la triangolazione tra le varie fonti online e offline di comprensione culturale» (Kozinets 2010: 60)
[2] Secondo Codeluppi «I media contemporanei hanno determinato una radicale mutazione del concetto di tempo anche perché con essi tutto può essere registrato e può essere mandato in onda numerose volte»(Codeluppi 2014: 54). Tenendo conto di ciò le informazioni veicolate attraverso la rete di internet sono istantanee nonostante i limiti spaziali che separano gli utenti e possono essere riproposte tutte le volte che gli utenti cerchino quel tipo di informazione.
[3] «È sincretico un testo in cui la stessa istanza di enunciazione mette in gioco una pluralità di linguaggi di manifestazione, ovvero di più sistemi semiotici differenti tra loro» (Greimas&Courtés, 1986, voce Sincrétique sémiotiques, in Cosenza, 2004: 18).
[4] In antropologia la prospettiva multisensoriale parte dal presupposto di superare una visione oculocentrica a favore di una che tenga conto dei sensi del corpo e del loro rapporto arbitrario con la realtà. Herzfeld parla a riguardo di semiosi sensoriale anziché di percezione, per mettere al centro dell’attenzione il fatto che il rapporto tra i sensi e il mondo è un fatto sociale (Herzfeld 2006).
[5]«L’interfaccia utente di un programma è l’insieme di comandi del programma che sono direttamente percepibili e manipolabili dall’utente. In altre parole, l’interfaccia utente software è ciò che un programma fa apparire dentro lo schermo, per cui una persona combinando le azioni sugli elementi dell’interfaccia fisica, può impartire comandi alla macchina e fare cose con la macchina» (Cosenza 2004)
[6] Secondo Balle, «L’ipertesto, libera il testo scritto dalla sua linearità ogni volta che è necessario. Grazie alla possibilità del fermo immagine, è possibile compiere balzi sia in avanti sia all’indietro, prendere scorciatoie o percorsi trasversali nel testo audiovisivo» (Balle 2007: 43).
[7] «Nell’interfaccia grafica di un sito è necessario distinguere lo spazio del paratesto (il suo sistema di sfogliamento: barre di navigazione, link associativi, linkografie) dallo spazio dei contenuti, in cui il sito sottopone all’attenzione dei suoi lettori-utenti modello, e da cui vuol far partire un certo numero di azioni» (Cosenza 2004: 131)
[8] Questo aspetto è emerso durante le interviste svolte nel corso della ricerca di campo fatta a Favignana nell’estate del 2016.
[9] «L’immaginario è quell’energia poietica che s’instaura, in questo processo interattivo, tra i soggetti, i luoghi e le narrazioni e che fa sì che i turisti pensino a dei luoghi qualificandoli come turistici» (Morello 2016 a).
Riferimenti bibliografici
Anderson, Benedict, Comunità immaginate,. Roma: Manifestolibri, 1996.
Auge, Marc, Finzione di fine secolo, Torino: Bollati Boringhieri, 2000.
Balle, Francis, I media, Bologna: Il Mulino, 2007.
Bourdieu, Pierre, La distinzione, Bologna: Il Mulino, 2001.
Codeluppi, Vanni, I media siamo noi, Milano: Franco Angeli, 2014.
Cosenza, Giovanna, Semiotica dei nuovi media, Roma: Laterza, 2004.
Foster, Derek, «Community and identity in the electronic village», in Internet culture, di David Porter, 23. New York: Routledge, 1996.
Herzfeld, Michael, Antropologia pratica della teoria nella cultura e nella storia, Firenze : SEID, 2006.
Kozinets, Robert, «Behind the screen: using netnography for marketing reserch in online community», in Journal of Marketing Reserch 39 (February 2002): 61-72.
—. Netnography. London: SAGE, 2010.
Morello, Alessandro, «L’immaginario turistico e la produzione dell’habitus del turista», in Dialoghi Mediterranei, n. 20 (luglio 2016a).
Morello, Alessandro, «Le guide turistiche, uno strumento ambiguo per orientarsi», in Dialoghi Mediterranei, n. 21 (settembre 2016b).
Rheingold, Howard, Comunità virtuali, Milano: Sperling & Kupfer, 1994.
Stuart Hall, «Codifica e decodifica», in Antropologia e media, di Monica Fagioli e Sara Zambotti. Pavia: Ibis, 2005.
www.tripadvisor.it.
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Alessandro Morello, dopo aver conseguito la laurea in Beni demoetnoantropologici all’Università degli Studi di Palermo, si è specializzato in Scienze Antropologiche ed etnologiche all’Università degli Studi di Milano-Bicocca con una tesi sulla costruzione dell’immaginario turistico a Favignana, focalizzando l’attenzione sul carattere processuale e dinamico dell’immaginario, sulle pratiche di pianificazione turistica e sulle capacità di agency dei soggetti.
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