di Linda Armano
La Business Anthropology è una sotto branca dell’antropologia che sta prendendo piede soprattutto in certi Paesi, come negli Stati Uniti o in contesti nord europei, come la Danimarca, e applica la metodologia antropologica per studiare le relazioni sociali all’interno di realtà corporative, per analizzare le interpretazioni culturali e gli effetti sociali locali a seguito dell’introduzione di strategie di marketing e di narrazioni pubblicitarie con particolare attenzione ai comportamenti culturali di consumo. Nello specifico gli antropologi aziendali utilizzano un approccio applicato dell’antropologia per aiutare le aziende ad allinearsi al contesto sociale in cui vogliono inserirsi oppure incrementano intuizioni strategiche per migliorare l’ambiente lavorativo, o per comunicare in maniera più adeguata un prodotto ad una determinata audience.
Al centro dello sviluppo della Business Anthropology c’è l’idea che teoria e pratica si informino a vicenda e che l’integrazione tra approcci e tematiche provenienti da diverse discipline riesca a creare un valore trasformativo per le aziende. Applicando gli strumenti metodologici dell’etnografia al mondo corporativo, anche esperti di altre discipline e professionisti extra-accademici si sono resi maggiormente conto, negli ultimi anni, dell’importante ruolo che l’antropologia può svolgere anche nelle società industriali contemporanee. In questo modo, l’antropologo si è aperto alla possibilità di spendere la sua professionalità non solo in ambito accademico, ma anche in ambito inter-settoriale.
Loyd Warner
Tracciando le sue origini negli studi di Lloyd Warner (1898-1970), secondo cui le persone agirebbero, inconsapevolmente, sulla base della loro appartenenza di classe, la Business Anthropology è cresciuta, negli ultimi vent’anni, da un programma solitario presso la Wayne State University ad un network internazionale, seppur ancora in fase di evoluzione, con programmi presso università in Europa, Asia e nelle Americhe.
Alcune importanti discussioni che hanno incrementato le basi di questa sotto branca dell’antropologia sono state, per esempio, quelle di Marietta Baba a EPIC Conference nel 2005 con un intervento intitolato “To the End of Theory-Practice ‘Apartheid’: Encountering the World” in cui ha delineato la metodologia etnografica nelle aziende; di Gerald Lombardi che, con il suo intervento, in EPIC Conference del 2009, intitolato “The De-Skilling of Ethnographic Labor: Signs of an Emerging Predicament”, affermava come l’etnografia veniva variamente razionalizzata all’interno di altre discipline snaturandone però la sua potenzialità nel restituire una profonda comprensione delle culture. Allo stesso modo, Inga Treitler e Frank Romagosa, in “Ethnographer Diasporas and Emergent Communities of Practice: The Place for a 21st Century Ethics in Business Ethnography Today”, sempre in EPIC Conference del 2009, hanno posto la questione dei confini etici quando l’etnografia è utilizzata per scopi commerciali e studi aziendali.
Lo sviluppo metodologico e teorico della Business Anthropology ha avuto però un importante incremento soprattutto grazie a recenti riflessioni che sono emerse a seguito del convegno intitolato “The Business of Ethnography” organizzato alla Copenhagen Business School nel 2012. Lo scopo della conferenza era quello di creare un forum in cui discutere lo stato dell’arte e i futuri orientamenti della Business Anthropology come campo che cominciava ad emergere sempre di più nell’antropologia applicata. L’organizzazione del convegno aveva anche l’obiettivo di persuadere i partecipanti a proporre nuove tematiche da pubblicare nel primo numero di Journal of Business Anthropology affiliato alla Copenhagen Business School (Albu et al. 2021) e che fu inaugurato proprio durante la conferenza.
In particolare, Journal of Business Anthropology è una rivista open access che pubblica articoli sui risultati di ricerca che derivano da esperienze di antropologi in contesti aziendali o in ambiti di studi di consumo. Le ricerche pubblicate, che si basano su metodi etnografici, hanno sia risvolti teorici sia pratici. Da un lato esse presentano possibilità metodologiche che sono utili a comprendere le dinamiche sociali e corporative (Stewart, Strathern 2004). Dall’altro, offrono suggerimenti, anche grazie ad approcci interdisciplinari, a professionisti aziendali su come poter affrontare le sfide in ambito lavorativo e come presentarsi, attraverso adeguate strategie di marketing, a diverse tipologie di pubblico, con un diverso background culturale, distribuite in tutto il mondo (Morais, Waal Malefyt 2014). La rivista incoraggia, in generale, anche la discussione su come migliorare i metodi etnografici nell’interfaccia tra antropologia e studi di management e di marketing e in relazione a diverse organizzazioni imprenditoriali (Gluesing 2014). Sulla base di questi obiettivi, la rivista si rivolge quindi a vari lettori che comprendono accademici, ma anche professionisti e imprenditori per i quali una comprensione approfondita delle strutture organizzative e delle relazioni interpersonali può aiutare sia a gestire il personale sia a migliorare le strategie produttive dell’azienda (Røyrvik 2013).
Nell’arco dell’ultimo decennio, la rivista ha sviluppato tre principali linee argomentative con la possibilità di pubblicare articoli teorici, con cadenza semestrale, concentrati sull’avanzamento metodologico dello stato dell’arte della Business Anthropology (Jordan 2014); su casi di studio etnografici all’interno di imprese e nel settore dei comportamenti culturali di consumo (Joy et al. 2020); e una linea che pubblica articoli su metodi etnografici innovativi che emergono dal campo in contesti aziendali (Krause-Jensen, Moeran 2015). Oltre a queste tematiche, Journal of Business Anthropology si è impegnato anche a pubblicare saggi e articoli di opinione, meno formali rispetto ai precedenti, ma più provocatori con lo scopo di incoraggiare un’ampia partecipazione di lettori a commentare i contenuti della rivista. Altri articoli riguardano invece dibattiti sulle sfide teoriche e metodologiche che gli antropologi, che fanno ricerca in contesto aziendale, hanno sperimentato sul campo (Rudnyckyj et al. 2013). Il flusso di dibattiti è inoltre affiancato da un blog che consente ai lettori di commentare i vari scritti.
Sempre negli ultimi anni, il Journal ha sviluppato una sezione riguardante anche le recensioni librarie che ripercorrono la teorizzazione della Business anthropology come branca dell’antropologia lungo tutto il suo sviluppo (Moeran 2014). Lo scopo generale di Journal of Business Anthropology è quello di contribuire a tracciare un ruolo più chiaro del business anthropologist che, sebbene in certi contesti extra-europei ed europei stia cominciando ad avere un più visibile riconoscimento professionale, fatica ancora, in generale, ad essere ufficialmente riconosciuto. Inoltre, al fine di attrarre studiosi e professionisti, il team editoriale sta valutando di conferire un premio annuale per il miglior contributo dell’anno.
Come ha sottolineato il team editoriale, accanto a riviste di antropologia dedicate alla pubblicazione dei diversi aspetti della ricerca condotta da antropologi in tutto il mondo, che si focalizzano su temi classici come l’etnia, la parentela, le relazioni politiche, la magia, i rituali, il simbolismo e così via, prima di fondare Journal of Business Anthropology non esistevano riviste che pubblicavano articoli di antropologia incentrati sul mondo degli affari e sui consumi. Insomma, non esisteva una rivista dedicata ai business anthropologist. Pertanto Journal of Business Anthropology soddisfa questa nicchia di studiosi.
Sebbene il termine Business Anthropology sia stato scelto come titolo per la rivista, esistono anche altre terminologie che prevalgono tra vari ricercatori e professionisti. Mentre Business Anthropology è generalmente accettato negli Stati Uniti, assieme “etnografia aziendale”, in Europa “Business Anthropology” è assolutamente il termine più accettato e forse preferito. Ciò può essere spiegato in quanto esso abbraccia anche enti governativi, pratiche amministrative, associazioni di volontariato ecc. In Giappone invece molti aderiscono alla scelta di usare il termine di “antropologia d’impresa”. In linea con varie tradizioni, Journal of Business Anthropology abbraccia molteplici interpretazioni e “diverse antropologie” legate al business. In questo modo, la rivista è aperta ad approcci che provengono anche da discipline vicine all’antropologia come la sociologia e l’economia culturale, mirando, in tal senso, ad essere interdisciplinare nelle sue riflessioni.
Un primo obiettivo che ha spinto il team editoriale a fondare Journal of Business Anthropology è stato quello di riportare l’attenzione su come poter definire metodologicamente la Business Anthropology come campo di studio accademico e professionale. Pertanto la rivista risponde alle richieste di più di duemila antropologi ben qualificati che lavorano in organizzazioni imprenditoriali oppure a dozzine di docenti che insegnano nelle università, sia nei dipartimenti di antropologia sia di management, in varie parti del mondo. Secondo il team editoriale del giornale la Business Anthropology sta diventando uno dei modi più appropriati sia per i ricercatori interdisciplinari, sia per gli uomini d’affari per capire i motivi profondi che spingono le persone a comportarsi in un certo modo, perché le organizzazioni funzionano nel modo in cui funzionano e perché i consumatori scelgono di acquistare determinati beni e servizi piuttosto che altri.
Una seconda motivazione che ha spinto il team editoriale a fondare Journal of Business Anthropology è stata la volontà di comprendere come si strutturano, non tanto da un punto di vista manageriale, quanto piuttosto culturale, diverse tipologie di organizzazione economica. Sin dalla fondazione della rivista, il team editoriale ha sostenuto che l’economia deve essere concepita come parte del più ampio mondo sociale e non un’entità indipendente. Il team supporta quindi l’idea che le persone, i comportamenti e le scelte di consumo e di distribuzione, i doni e le merci siano tutti implicati in una “vita sociale”. Nonostante gli sforzi che il team editoriale sta ancora facendo per incrementare un riconoscimento della figura del business anthropologist e malgrado molti antropologi siano stati, e siano ancora, riluttanti a confrontarsi con pratiche economiche e comportamenti sociali inseriti all’interno di organizzazioni aziendali, la rivista sviluppa riflessioni anche sugli attriti interni alla disciplina antropologica per comprendere i motivi intrinseci di queste riluttanze ad impegnarsi con questa branca di studi (Wasson 2014).
Alcune riflessioni dichiarate dal team editoriale sono giunte alla conclusione che l’antropologia ha un radicato approccio basato sul confronto con i cosiddetti “mondi altri” rispetto al contesto culturale del ricercatore. Di conseguenza, nonostante nell’ultimo decennio la figura del business anthropologist stia prendendo piede in contesti extra-accademici, ancora pochi studiosi scelgono di concentrarsi sulle pratiche commerciali e di consumo contemporanee e nei mercati capitalistici. Negli ultimi anni, tuttavia c’è stata una crescita della Business Anthropology che ha prodotto studi antropologici all’interno di multinazionali e nell’ambito della finanza, ampiamente pubblicati in Journal of Business Anthropology (Maurer, Mainwaring 2012). Alcuni studiosi pionieristici che hanno scritto nella rivista, hanno spianato la strada a successive indagini antropologiche argomentando la necessità di sviluppare approcci e teorie nel crocevia tra temi e metodi provenienti da altre discipline, in cui però il lavoro etnografico rimane centrale (Baba 2012; Joy, Li 2012).
In alcuni articoli pubblicati in Journal of Business Anthropology si è tentato anche di riflettere sui motivi che hanno contribuito, nell’ultimo decennio, a sviluppare l’attenzione degli antropologi verso un’antropologia aziendale. Alcuni studi hanno messo in luce uno spostamento di interesse dal fare ricerca in piccole comunità spesso situate in zone remote del mondo a pratiche sociali complesse e più vicine alla realtà culturale del ricercatore. L’aspetto intrigante di molte ricerche di Business Anthropology è infatti quello di sviluppare metodologie che non richiedono la permanenza di lunghi periodi in comunità altre, nonché di costruire indagini sul campo in contesti, in cui entrare e uscire, che si trovano a poche ore, o addirittura a pochi minuti, da dove gli studiosi vivono e lavorano (Cefkin 2012).
Il team editoriale sottolinea l’importanza della Business Anthropology anche per studi più propriamente legati al mondo aziendale, come il management, il marketing o la finanza per comprendere le dinamiche sociali del business, oppure gli effetti che il controllo della qualità di un prodotto, la pubblicità e le strategie di marketing determinano sui consumi. Queste attenzioni hanno anche incrementato l’interesse di esperti di altre discipline, come il management e il marketing, verso metodi etnografici (Peluso 2107). Sempre di più infatti, i classici metodi dell’etnografia sono considerati, anche da chi non si occupa di antropologia, come strumenti utili per comprendere il punto di vista delle persone e rendere, pertanto, la ricerca meno astratta e più contestualizzata alla realtà sociale da studiare.
Ciononostante, il team editoriale di Journal of Business Anthropology avverte anche dell’uso improprio della metodologia etnografica da parte di esperti in altre discipline che, pur utilizzando, nelle ricerche sul campo, le interviste o l’osservazione partecipante, mancano di quella particolare sensibilità e della profonda comprensione del punto di vista emico che invece riesce a restituire un antropologo. Pertanto, dichiara il team editoriale, lo scopo della rivista è anche quello di tutelare metodi etnografici affinché non siano usati impropriamente come una moda passeggera negli studi di business.
Un altro aspetto che è stato dibattuto nei vari articoli pubblicati nel giornale sono le diverse forme che le corporation assumono in varie parti del mondo (Sedgwick 2017). Il fatto che aziende stabiliscano regole diverse su ciò che esse possono fare e su come lo fanno, è senza dubbio un argomento di forte interesse antropologico. Gli antropologi infatti si trovano in una posizione ideale per comprendere i motivi socioculturali, economici e politici di tali differenze e gli effetti sociali che provocano a livello globale e locale. Nuove teorie e metodologie antropologiche sono indispensabili per comprendere i processi di globalizzazione. Pertanto molti articoli pubblicati nella rivista, oltre ad analizzare le corporations nell’asse intellettuale e produttivo euro-americano, si sono concentrati anche su pratiche commerciali e forme organizzative in altri contesti, come in Brasile, Cile, India, Cina, Giappone ecc. (Knudson 2020).
Molte domande continuano però ad essere poste da vari autori che pubblicano nella rivista e a cui si cerca di fornire risposte adeguate e varie, come: Come si può definire, se si può definire, in modo più inequivocabile un business anthropologist? Come si possono creare più solide discussioni con discipline come il management senza snaturare la profondità di analisi dell’antropologia? Dovrebbero essere riconosciuti metodi specifici della Business Anthropology che si creano considerando anche approcci interdisciplinari? E quindi quali competenze possono essere apprese da altre discipline? Se vengono incorporate altre discipline la Business Anthropology potrà mantenere una sua integrità metodologica? E come questa sotto-branca può essere maggiormente sviluppata anche all’interno delle università?
Dialoghi Mediterranei, n. 63, settembre 2023
Riferimenti bibliografici
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Linda Armano, ricercatrice in antropologia, ha frequentato il dottorato in cotutela tra l’Università di Lione e l’Università di Venezia occupandosi di Anthropology of Mining, di etnografia della tecnologia e in generale di etnografia degli oggetti. Attualmente collabora in progetti di ricerca interdisciplinari applicando le metodologie antropologiche a vari ambiti. Tra gli ultimi progetti realizzati c’è il “marketing antropologico”, applicato soprattutto allo studio antropologico delle esperienze d’acquisto, che rientra in un più vasto progetto di lavoro aziendale in cui collaborano e dialogano antropologia, economia, neuroscienze, marketing strategico e digital marketing. Si pone l’obiettivo di diffondere l’antropologia anche al di fuori del mondo accademico applicando la metodologia scientifica alla risoluzione di problemi reali. Ha pubblicato recentemente la monografia Esplorare valore e comprendere i limiti, Quaderni di “Dialoghi Mediterranei” n. 3, Cisu editore (2022).
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